PAZAR ANALİZİ 2

PAZAR ANALİZİ- PAZARIN ANALİZİ NASIL OLUR?

İlk yazımızda Pazar analizi nedir? Sorusuna cevap vermiş, devam edeceğimizi söylemiştik. Bu yazımızda da pazarımızın; pazarlama nezdinde analizini yapmaya çalışacağız.

Pazarlama nedir? İnanılmaz zekice tasarlanmış, kurgulanmış bir reklam kampanyası, şık ambalaj tasarımları ya da tüm dikkatleri üzerine çeken bir PR çalışması mıdır? Tam olarak değil. Bunlar olsa olsa pastanın krema dokusuna benzetebileceğimiz; ana konunun çok ufak bir kısmı olabilir. Pazarlama, müşterinin ihtiyaçlarını karşılarken bilimsel kanunlardan yararlandığımız bir yönetim faaliyetini tanımlar.

Ehrenberg Enstitüsü’nün öncülüğünde şekillenen pazarlama kanunlarını şöyle sıralayabiliriz.

1. Çifte Risk Kanunu:Bu kanun bize aslında hepimizin rahatça çıkarım yapabileceği bir kuralı anımsatır. Yeni kurulan, yani pazar payı henüz az olan markaların tüketicileri sadık değildir. İşte bu iki önemli risk faktörüne vurgu yapar. Yeni markalar az sayıdaki müşterilerinin düşük seviyedeki sadakatlerine dikkat kesilmek zorundadır. Bu kanundan kaçışın yolu markanın müşteri kitlesini genişletmesidir. Bir markanın az müşteriye çok satış yapması onun büyümesi anlamına gelmez.

2. Büyük Marka Küçük Kayıp İlkesi: Şimdiki ilkemiz bir önceki, çifte risk kanunundan kurtulmamızın değerini anlatıyor. Bu ilke, koşulsuz her markanın müşteri kaybedeceğini söylüyor. Ne kadar büyük olursanız, bu kayıpları o kadar hızlı telafi edeceğinizi anlatmaya çalışıyor.

Bu kanunu şöyle de düşünmemiz mümkün. Küçük markalar daima büyük markalara kıyasla daha büyük bir müşteri devinimine sahip olurlar. Markanızı buna hazırlayın

Bu kanunu tersten ifade etmek gerekirse: Küçük markalar her zaman oransal olarak daha büyük bir müşteri devinimine (churn) sahip olurlar.

Marka ne kadar büyürse o kadar dengeli bir müşteri tabanı oluşmuş olur.

3. Müşterilerin (tüketicilerin) %20 si %60’dır: Size çarpıcı bir gerçeği pazarlama dilinden bir kuralla hatırlatalım. Bir markanın ağırlıklı geliri,müşteri kitlesinin yüzde %20’si tarafından sağlanır. Bu oran yaklaşık gelirin %60’ına tekabül eder. Tüm mesele bu %60’ı rakamsal olarak büyütmek için hareket etmektir.

4. Soğuma/Isınma Etkisi: Bütün markaların sadık yani yoğun satın alma yapan müşterileri zaman içinde daha seyrek satın alma davranışı gösteren kitleye dönüşeceklerdir. Seyrek satın alma davranışı gösteren kullanıcıları ise daha yoğun alışveriş yapan bir tutum içine girebilirler.

Bu nedenle her markanın büyümek için ve sağlıklı bir kullanıcı tabanına sahip olmak için, sürekli olarak çok sayıda yeni müşteri (kullanıcı) edinmesi gerekir. Sadık (yoğun) kullanıcılara odaklanan bir pazarlama anlayışı, sürdürülebilir değildir.