PAZAR ANALİZİ 3

PAZARLAMADA YERİNİ BULMAK

Markanızı oluşturduktan sonra ve hatta oluşturma sırasında hangi hedef kitle ile markanızın yakınlaşması gerektiğine karar vermelisiniz. Ancak bu hedefleme gerçek verilere ve objektif analizlere dayanmalıdır. Siz öyle istediğiniz için markanızın A+ hedef kitleye hitap etmesi söz konusu olamaz. Markalar da tıpkı matematik denklemleri gibi, bazı rasyonel veri ve edinimler üzerinden inşa olur. Reklamcılar, inşa olan bu ürün ya da hizmetin, hitap ettiği doğru hedef kitleyi bulmanıza yardımcı olurlar. Markanızın Pazar alanında kapladığı ticari alanı en verimli şekilde kullanması için fırsatlar oluşturur; bunun için kafa patlatırlar.

Genelde küçük işletmecilerin, kendi hedef kitlesini bildiğini iddia eden yaklaşımları da markayı kısır bir Pazar alanına itme riski taşıyabilir. Doğru hedef kitleye konuşmak; doğru bir şekilde konumlanmış bir markaya sahip olmak, yaptığı işi aynen yapmaya devam ederek, kazanabileceği maksimum kâr oranını yakalamış olmaktır. Buraya kadar her şeyi en az bizim kadar siz de biliyorsunuz.

Markamızın doğru hedef kitleyi bulduğunu varsayalım. Rakiplerimizin de en az bizim kadar pazarlama bildiğini düşünelim. Doğru konumlanmış bir marka olarak, tıpkı bizim gibi bu alemin doğrularını uygulayan markalarla nasıl rekabet edeceğiz? Bir duygu, hal veya soyut bir duruş inşa ederek. Bu reklamcılığın yanında halkla ilişkiler faaliyetlerini de gerektirir. Bu da markanız için ek bir zaman, bütçe ve proje yönetimi süreci anlamına gelir. Doğrusunu söylememizi isterseniz, rakibin günden güne arttığı bir dönemde halkla ilişkiler faaliyetinden ayrı bir konumlandırma düşünmek imkansızdır.

RAKİPLERE BENZEMEK VE AYNI ZAMANDA ÖZGÜNLÜĞÜ KORUMAK

Bir markanın ne sattığını tüketicilerin anlayabilmeleri için, o markanın görünüşünün rakipleriyle benzer özelliklere sahip olması gerekir. Mesela dışarıdan bakıldığında ekmek fırını gibi görünmeyen bir fırına tüketiciler girmezler. Dolayısıyla bir ürün kategorisinde yer alan markalar, rakipleriyle benzer özellikler taşımalı ve tüketicilere hangi ürünü sattıklarını bir çırpıda anlatmalıdırlar.

Ama diğer taraftan da markaların rakiplerinden ayrışmaları gerekir. Her markanın birinci görevi önce rakiplerine benzemek sonra da onlardan farklılaşmaktır. Marka olmak hem rakiplerle benzer olmayı hem de onlardan ayrışabilmeyi gerektirir.

Bütün benzin istasyonlarının mimarisi birbirine benzerdir; bütün sokak simitçileri uzaktan seçilecek kadar benzer özelliklere sahiptir.

İnsanlar, marka seçerken çok düşünmezler, mevcut seçenekler arasından seçim yaparken zihinlerinde bulunan kalıpları kullanırlar. Eğer bir marka rakiplerine hiç benzemezse, tüketicilerin zihinlerinde yer etmiş olan kalıpların dışına çıkar. Bunun anlamı, ateşe düşen birinin şiir okumasını beklemek gibidir. Farklı olan en az güvenilendir.

MARKANIN DUYGUSUNU BULMAK

Markalar artık bir duyguyu benimsemek zorunda. İşe başlamadan önce elinize kağıt kalemi alarak mesleğinizle yakın bağlantılı duyguları listeleyin. Duygu… Bir ekmeğin taze oluşu bir duygu olamaz, ama bir masumiyet hissi yaratıyormuş gibi düşünülmesini inşa etmeye çalışmak, bir duygunun inşasıdır. Gördüğünüz gibi markanızla uzak veya yakından ilinti kurabileceğiniz bir duyguyu ele almak her zaman iş görecektir.