PAZAR-TEZİ

Jerome McCarthy, 1960 yılında pazarlama disiplinini bir çerçeveye oturtmak amacıyla 4P kavramını geliştirmişti. Bu kavramlar bütünü doğru pazarlamanın dayandığı temel ilkeleri ifade ediyordu. McCarthy’nin İngilizce ürün, fiyat, dağıtım, iletişim kelimelerinin baş harflerini simgeleyen 4P yaklaşımı, pazarlama yazarları tarafından benimsendi ve yaygınlaştı.

İzleyen yıllarda bazı yazarlar 4P genellemesinin yetersiz kaldığını; bunlara insan, süreç gibi faktörleri de eklemek gerektiğini ifade ettilerse de 4P, bugün pazarlama ile ilgilenen hemen herkesin, temel yaklaşımı olarak yerleşti.

Gerçekten de bütün sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerin yaptıkları işi 4P çerçevesinden bakarak değerlendirmek mümkündür.

Hangi sektörde olursa olsun, bir iş yapmak için bir ürün veya hizmet üretmek (Product), bu ürün veya hizmeti fiyatlamak (Price), iletişimini (Promotion) ve dağıtımını (Place) yapmak gerekir.

Ürettiği ürünü veya hizmeti satan herkes bunların hepsini yapmak zorundadır. Ama bu 4P’yi nasıl yaptığı yani bulunduğu sektörde sayısız ürün ve hizmet seçenekleri arasından hangilerini ürettiği, bunları hangi fiyattan, nerelerde satışa sunduğu ve iletişimini nasıl yaptığı şirketten şirkete değişir.

Her şirketin 4P karması kendine özgüdür.

4P teorik bir çerçevedir. Bu çerçeveyi kullanarak Apple’ın iPhone işini değerlendirmek de mümkündür, tek başına terzilik yapan bir insanın işini de. Bir şirketin veya bir insanın bir ürün ya da hizmeti üretip satması için 4P’yi şu ya da bu şekilde hayata geçirmesi gerekir. Aksi taktirde satış yapamaz.

Peki, her satış yapan, pazarlama karmasını kullanıyorsa büyük markalar nasıl büyük marka oluyorlar?

Türkiye’den örnek vermek gerekirse; bugün İstanbul, Kocaeli, Bursa, Manisa, İzmir, Konya, Kayseri, Gaziantep, Malatya… gibi illerde mükemmel ürünler üretip bunları bütün dünyaya satma beceri gösteren şirketlerimiz var. Bu şirketlerin ortak özellikleri mükemmel ürün üretmek ve bu ürünleri son derece rekabetçi bir fiyata satmak. Bu şirketler bu becerileri gösterdikleri için büyüyorlar ama bu şirketlerin hemen hepsinin bir başka ortak özelliği daha var. Bu şirketle dünyada bilinir ve bulunur değiller.

Bu durumu pazarlama karmasının 4P’si ile ifade edecek olursak, Türkiye’nin bu önde gelen şirketlerinin hemen hepsi 4P’nin ikisini yani ürün ve fiyatı mükemmel yönetiyorlar ama iletişimi ve dağıtımı (bilinir ve bulunur olmayı) hiç de iyi yönetemiyorlar. Yönetemedikleri için de ya bayilere teslim oluyorlar ya da büyük şirketlere fason üretim yapmak zorunda kalıyorlar. Böyle yaptıkları için sürekli büyüseler de, her geçen gün fiyatlarını daha da düşürmek zorunda kalıyorlar.

Pazarlamayı hakkıyla yapıp marka olmak sadece iyi ürün yapıp rekabetçi bir fiyatla satmaktan ibaret değildir. Eğer bu iki özellik marka olmaya yetseydi bugün Kocaeli, Bursa, Denizli, Konya, Kayseri, Malatya, Gaziantep dünya markalarıyla dolup taşardı. Maalesef Türkiye’de sanayiciler mükemmel ürünler üretip bunları en makul fiyata satarak aslında yapmaları gereken işlerin yarısını yapıyorlar. 4P’den ikisini (ürün ve fiyat) yapıp, diğer ikisini (dağıtım ve iletişim) hakkıyla yapamadıkları için marka olmayı başaramıyorlar.

Bir sonraki yazımızda Apple’ın iPhone ürünü üzerine 4 P ilkesini nasıl kullandığını anlatacağız.